Guía legal para influencers

Por Pablo Salas (*)

En un marco de redefinición comunicacional impulsada por las redes sociales, el influencer, figura que combina notoriedad personal y marketing, se consolida como un actor económico de peso. Sean estrellas globales o microinfluencers barriales, participan de una monetización de la atención donde la exposición y los seguidores devienen capitales. Esta actividad, que normalmente se concibe como espontánea o intuitiva, presenta un trasfondo jurídico con cierta complejidad.

La economía de la influencia es una industria regulada con cimientos normativos que delimitan responsabilidades (principalmente ante consumidores) y garantizan transparencia. En Argentina, el marco general se encuentra en la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor, el Código Civil y Comercial de la Nación (con base en los arts. 961, 984 y ss.), y la Ley 22.362 de Marcas y Designaciones, en tanto regula el uso de signos distintivos. En el plano internacional, Estados Unidos aplica las FTC Endorsement Guides (2023), mientras que en la Unión Europea rigen el Digital Services Act (DSA) y la Directive (EU) 2019/2161 sobre prácticas comerciales desleales.

Los conflictos frecuentes entre influencers y marcas suelen referir a la propiedad y utilización del contenido. ¿Quién conserva la propiedad del contenido, y quién lo licencia? Conforme a los Términos de uso de plataformas como Instagram, YouTube o TikTok, el creador conserva la propiedad intelectual sobre las obras que genera, y concede a la plataforma una licencia amplia, gratuita y transferible para su uso. El contenido es propiedad del influencer, pero se cede parcialmente a las plataformas el control sobre su explotación. Se trata de un licenciamiento no exclusivo, contemplado en la Ley 11.723 de Propiedad Intelectual, equivalente al Copyright Act estadounidense. La recomendación legal central es comprender las licencias de usuario para gestionar adecuadamente el contenido con valor económico o de marca.

Casos paradigmáticos muestran las consecuencias de ignorar el punto. En Getty Images vs. Instagram (2019) se evidenció cómo la licencia otorgada a la red social permitía su reutilización comercial sin notificación expresa al creador. En el ámbito local, conflictos entre productoras y artistas digitales anticipan la necesidad de contratos claros y advertencias precisas sobre derechos cedidos.

El principio de transparencia publicitaria constituye un eje normativo ineludible para la estrategia comunicacional del influencer. Las redes sociales son un espacio comercial regulado, no una zona de libre expresión sin límites. La FTC estadounidense obliga a revelar vínculos comerciales con marcas, bajo sanción de multa y reputación, y en la UE el DSA prohíbe la publicidad encubierta. En Argentina, aunque no existe regulación específica, la Dirección Nacional de Defensa del Consumidor recomienda identificar contenido patrocinado. El caso Kim Kardashian – SEC (2022) implicó una sanción de USD 1,26 millones por promoción no declarada. La Agencia Española de Protección de Datos y el CONAR Brasil también aplicaron sanciones por publicidad encubierta, reforzando la tendencia global a la transparencia como estándar de buena fe contractual.

El fenómeno alcanza también a profesionales tradicionales. Médicos, abogados, contadores o psicólogos que utilizan redes deben recordar que su actuación sigue sujeta a códigos de ética profesional y a la ley de su matrícula. Está prohibida la captación directa de clientela mediante propaganda engañosa o la autopromoción comercial (art. 11, Código de Ética de la Confederación Médica Argentina). En 2021, el Tribunal de Disciplina del Colegio Público de la Abogacía de la Capital Federal sancionó a un abogado por ofrecer asesoramiento “gratuito” en redes con fines comerciales. En España, el Consejo General de la Abogacía Española publicó directrices sobre publicidad profesional digital. En cuanto a los contratos de publicidad y derechos de imagen entre marcas e influencers, un contrato de colaboración debe fijar el alcance temporal y territorial de la licencia, la forma de exhibición, la contraprestación económica, la responsabilidad por contenidos y derechos de terceros, y eventualmente la confidencialidad y cumplimiento normativo. En los últimos tiempos se incorpora la “morality clause”, que habilita a las marcas a resolver el vínculo por conductas contrarias a la ética o reputación empresarial.

Un riesgo tangible para el influencer es su responsabilidad por daños causados por el contenido. En PewDiePie (EE.UU., 2017) se cancelaron contratos con Disney por contenidos discriminatorios. En Argentina, el precedente “Rodríguez María Belén c. Google Inc.” (CSJN, 2014) establece que las plataformas solo responden si, notificadas del contenido lesivo, no lo remueven, pero el influencer sigue siendo responsable directo. Finalmente, las PyMEs y agencias que contratan influencers deben cuidar su responsabilidad por publicidad engañosa o violación de derechos de autor, tal como reconoció la Corte Suprema de Justicia de Brasil (2022) al extender la responsabilidad a la marca por publicaciones ilícitas de sus promotores. Con previsión legal, el buen uso de la influencia puede acompañarse de transparencia y buena fe.

(*) Abogado LLM (Master of Laws), Director de la Carrera de Abogacía UCC.